anuário
2013
das Sociedades de Advogados
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Na actual conjuntura, marcada por dificulda-
des de ordem económica e financeira, que
papel diferenciador é pedido aos profissio-
nais do marketing e da comunicação?
MMC -
Vivemos num mundo cada vez mais
global. Em Portugal, a concorrência cresceu
muito, pelo que estamos, agora, a ter também
de lidar com a internacionalização, como as
grandes sociedades internacionais. Há que
fidelizar clientes, olhar para a carteira de clien-
tes potenciais ou para uma carteira de clientes
eventualmente adormecidos, que agora já
não são tão activos. É aí que os profissionais
de comunicação e marketing podem também
entrar numa época de crise, como a actual.
Para fazerem o quê?
MMC -
Para ajudarem os advogados a parar
para pensar, coisa que nem sempre é fácil no
seu dia-a-dia. Para os ajudar a definir estraté-
gias que podem passar por uma intervenção
mais agressiva em termos de publicidade ou
por uma comunicação de marketing mais re-
lacional, ou pela concertação destes dois fac-
tores. Os advogados conhecem muito bem o
negócio. Os profissionais de marketing conhe-
cem-no cada vez mais, além de saberem quais
são as tácticas e técnicas para a promoção dos
serviços. Podemos ajudar a medir o sucesso
de uma nova área de prática. Podemos fazer
análises de mercado. Não temos que optar
só por aquilo que, algumas vezes, assusta os
advogados, que é a mediatização.
Voltamos ao conceito de complementarida-
de, mas com o aspecto adicional do apoio
proporcionado ao trabalho do advogado
com distintas “ferramentas”...
RPV -
Além disso, a partir de determinada
altura e cada vez mais nesta sociedade
global, temos à nossa disposição instru-
mentos que precisam de ser trabalhados.
Os advogados para se dedicarem a um
“core” precisam de alguém que se dedique à
função de explorar, desenvolver e trabalhar
todo o tipo de instrumentos e de facilidades
tecnológicas que nos permitam dar a volta
ao que está a suceder. A actual crise não é
só portuguesa. Está disseminada um pouco
por todo o mundo. Temos que saber utilizar
a tecnologia que está ao nosso dispor para
que possamos, de alguma maneira, dar a
volta aos problemas e inovar. É isto que nos
é exigido. A todos, independentemente da
função.
As sociedades de advogados portuguesas
atingiram padrões organizacionais que
comparam bem com as melhores práticas
de outras realidades jurídicas. E no caso dos
profissionais de marketing que estão ligados
a essas sociedades? Em que patamar estão?
RPV -
Em Portugal, o sector da advocacia de
negócio pauta-se por padrões de qualidade
que estão par a par com o que é produzido nas
grandes sociedades internacionais. Quando o
marketing entra em campo, tornou-se neces-
sário ir beber conhecimento a essas firmas que
já estavam com o seu trabalho em velocidade
de cruzeiro. Não teríamos outra hipótese se
não acompanhar o que fazem.
Acompanharam as tendências...
MMC -
Mais do que acompanhar tendências,
nesta área tivemos a vantagem de começar
tarde. Além do mais, as sociedades foram
buscar profissionais que já tinham outras
experiências de marketing e comunicação e
estes souberam trazer as melhores práticas de
outros sectores. Alguns de nós tivemos a sorte
de ir olhar directamente lá para fora, para ver o
que se fazia de melhor. Até por isso, sabemos
que o nosso trabalho nada fica a dever ao que
se faz noutros mercados, nomeadamente na
vizinha Espanha.
O sector do marketing e da comunicação nas
sociedades de advogados portuguesas está,
portanto, à altura do que se faz lá fora, nos
mercados mais exigentes?
SJ -
Não devemos nada às sociedades inter-
nacionais. Provavelmente tivemos, isso sim,
que ultrapassar algumas dificuldades que lá
fora não existem. Algumas grandes socieda-
des internacionais têm 10, 15, 20 pessoas a
trabalhar a comunicação. Nós temos quatro,
cinco, seis... Se calhar até conseguimos fazer
tão bem ou melhor do que eles, embora com
menos recursos. Passei por uma multinacional
de tecnologias e a experiência que tenho,
quer nesse campo, quer na advocacia, é que
em Portugal faz-se tão bem ou melhor do que
se faz lá fora.
De que forma afectou a actual crise o
trabalho desenvolvido pelas equipas de
marketing?
MMC -
Nesse aspecto a crise veio dar-nos al-
gumas lições. Os orçamentos estão a ser cor-
tados. Para tudo. A maior parte das sociedades
tomou medidas por precaução, mas a crise
obrigou-nos, a todos, desde advogados às
áreas de gestão, a pensar que temos que fazer
o mesmo ou mais, com menos. É-nos exigido
que cheguemos cada vez mais ao cliente final
e que cada vez mais haja resultados. Nesse
aspecto, foi uma lição para todos. Demos um
salto ao nível da criatividade. Estão a ver-se
projectos muito interessantes, sejam eles de
grandes ou pequenas sociedades. Estão a
fazer-se coisas originais e, muitas vezes, “low-
-budget”. Muita comunicação de produto.
A que tipo de trabalhos se refere?
MMC -
Os serviços online, os alertas para
clientes, os guias sobre determinado tema.
Os guias rápidos sobre diversos temas do
Direito em que houve alterações legislativas.
Fizeram-se várias parcerias em prol dos clien-
tes. Muitas coisas pelas quais se pagava, mas
que as pessoas hoje em dia não querem pagar
por elas. E nós temos que dar, mas também
pensar como vamos rentabilizar esse trabalho.
O mercado desenvolveu-se muito ao nível do
marketing e da comunicação neste tempo de
crise. Surgiram muitas ideias novas.
Para os advogados, é um
alívio saber que desde o
papel de carta, ao site, à
organização de eventos, à
própria estruturação de
propostas para clientes,
tudo são tarefas feitas
por pessoas que os aju-
dam e lhes dão suporte de
uma forma profissional.
Matilde de Mello Cabral
